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华谊本命劫：舆论风波、影视寒冬和回归路径

作者｜查沁君

｜申学舟

14.22亿元。

当《芳华》的票房最终落在这个数字时，冯小刚松了口气。这样的票房成绩让冯小刚不用再像2016年那样，无法完成对华谊的业绩承诺。

松口气的不止冯小刚，还有华谊。今年年初的两部电影《芳华》和《前任3：再见前任》起了个好头，分别获得了14.22亿元和19.41亿元的票房成绩——这原本应该是华谊高调宣布内容回归的一年。

电影《芳华》剧照

但不论是冯小刚还是华谊都不会想到，前者与崔永元的一场陈年积怨，会通过税务的形式爆发。今年5月开始，崔永元曝光的阴阳合同、偷税漏税等问题使得几乎所有影视公司都被卷入这场风暴中，作为《2》的出品公司，华谊更是处于风暴中心。

虽然华谊兄弟在互动平台上表示，公司一直遵守上市公司法律法规，与合作演员签署的合同均合法合规，并依法及时缴纳相关税费。但其在二级市场上的表现仍持续低迷，截至10月31日，公司收盘价4.54元/股，年内跌去近5成。

甚至在普遍寒冬的资本市场中，华谊常规的救市操作也被衍生出过多的解读。外界甚至将华谊的股权质押行为解读为王氏兄弟正在“套现”和准备“跑路”。6月初，华谊公司发布股东股权质押公告，公告显示，王中军和王中磊手中的股票经过质押，分别只剩2.21%和1.04%。

消息面的唱衰之下，华谊的内容回归淹没在坏声音中。根据华谊兄弟发布的第三季度财报，2018年前三季度总营收为31.83亿元，同比增长31.58%；归属于上市公司股东净利润为3.28亿元，同比下降45.38%。但扣除非经常性损益后归属于上市公司股东净利润为2.7亿元，同比增长133.76%。其中影视娱乐业务增长最为迅速，前三季度营业收入为29.95亿元，较上年同期相比增长66.06%。

电影《江湖儿女》剧照

具体到作品上，除了年初的《芳华》和《前任3》外，报告期内还出品或发行了包括《遇见你真好》、《狄仁杰之四大天王》、《小偷家族》、《江湖儿女》、《胖子行动队》等电影。

24岁的华谊正度过它的第二个本命年，这一年资本市场遇冷，文娱遭遇强整治，电影小巨头崛起。

这家创立于1994年的公司有着“中国民营影视第一股”的头衔，如何摆脱目前的困境对于影视行业具有标杆意义，依靠老牌导演和头部演员的路径失效后，这一批公司要通过何种路径找到持续的内容生产能力和稳定的盈利能力。

圈子和好内容

一切还是要从王氏兄弟创办华谊兄弟说起。

王中军早期对于华谊兄弟的运作核心是“圈子”：对外，形成了和商业大佬对谈的资本圈；对内，他大量招来导演、制片、明星、艺人等，在华谊内部形成内容创作圈。

华谊兄弟创始人、董事长王中军

资本圈的建立为华谊早期的发展提供了一定的便利。根据《人物》杂志的描述，华谊拿到的第一笔2500万的融资，来自太合房地产的董事长王伟，他跟王中军有着共同的爱好：宝马车。“这个合作就是兄弟之间喝喝酒、拍脑门子决定的，我后来才知道这叫私募。”

2006年底中国企业家俱乐部的创立则使得华谊的资本圈有了更李春波多的外延空间。马云、江南春、鲁伟鼎等商业明星是这一俱乐部的核心成员。起初，王中军在其中并不起眼，但性格里着军人的豪迈和北京人的直爽，加上言谈间带有与生俱来的幽默让他在圈子里受到关注和欢迎。

与马云的相识就在这一时期。二人的首次合作始于华谊出品的《天下无贼》，淘宝和支付宝借电影故事制作了一系列广告，王中军也成功募集到马云的入股资金。随后马云又介绍浙商鲁冠球之子鲁伟鼎和沪商分众传媒的江南春成为华谊股东。

当时的华谊面对的难题是，如何量化管理艺术相关的创造性工作。马云成为股东后，第一次参加华谊董事会给出的建议就是“个性的东西标准化，标准的东西流程化”，王中军茅塞顿开。

相比于外部的资本圈，内部的内容创作圈对华谊早期的发展则更加重要。

其中，导演冯小刚无按上述方法调剂疑是与华谊兄弟命运休戚相关的一个。从1998到2018，二十年来，王中军和冯小刚从合作关系逐渐深化为兄弟关系。王中军仍记得有一次冯小刚趁着酒醉，对他嚷嚷道：“华谊兄弟也有我，我也是华谊兄弟之一啊。”这是冯小刚发自肺腑的声音。

导演冯小刚

据《中国企业家》杂志描述，王中军和冯小刚第一次见面是在冯小刚的工作室里。当时，冯小刚找了几个朋友来开会，商量到底拍哪部电影。这时候董平和王中军进来了，董平穿着宽大的运动服，风风火火，开口就说，不管你冯小刚上哪一个我都投，我就认准你了。王中军是董平介绍来的，瘦瘦小小，礼貌周到，说，还是要看了剧本再决定投不投，另外，预算也要重新做。

最后，他们敲定了电影《没完没了》的投资项目，由华谊1100万领投，并一举揽获1999年的票房冠军。

自此之后，从《夜宴》、《集结号》到《唐山大地震》、《老炮儿》、《芳华》，由冯小刚担纲执导的所有电影均出自华谊兄弟。王中磊曾这样说过：“小刚严格说，是华谊电影版块创始人之一，我们成就了小刚，小刚也成就了华谊的电影。”

在这个内容创作圈中，另一位重要人物是陈国富。一种说法是，陈国富2006年入驻华谊也是由冯小刚一手促成。在华谊的七年间，由陈国富直接或间接创造的票房超过超过20亿元，冯小刚多部作品亦由陈国富担任监制。与此同时，其作为监制对于影片品质的把控，基本保障了华谊出品的影片品质都能在水准之上。

导演、监制、编剧陈国富

电影业务之外，王中军看中了收入相对稳定的电视剧业务。为此，他列出了当时国内前十位的电视剧制作人名单，以华谊股份为赠礼挨个邀约。最后张纪中、张国立、赵宝刚和康红雷都被收入麾下。

与最好的制作人合作，保障了华谊兄弟电视剧业务的盈利能力。到2007年，华谊兄弟电视剧年产量超过500集，成为华谊兄弟稳定的现金流来源。

在艺人经纪方面亦是如此。囊括李冰冰、范冰冰、周迅、黄晓明、邓超等多位一线明星后，华谊一度被誉为“中国艺人经纪的黄埔军校”，其艺人经纪上的数据表现也相当可观。2006年，艺人经纪的份额高达31.1%。相比于电影业务收入的大起大落，经纪业务的收入相对稳健，毛利润一直处于60%以上，2013年更是高达75%。

在经营管理内部圈子上，王中军有着不同于其他传媒机构的方法策略。导演冯小刚、电视制片人张纪中、艺人经纪人李雪等都拥有自己的独立工作室，负责人拥有业务主导权。王中军会对这些工作室的业绩进行排名，每两年进行一次末位淘汰，再引进新血。在好莱坞，类似的工作室被证明是一种成功的、符合创意人才创业的模式。

这是华谊迅速崛起的时期，一方面得益于中国电影市场的飞速发展，另一方面，从建立起每年拍电影的模式、最早的电影导演工作室、签艺人开展艺人经纪、到完善资本结构，华谊的每一部也都踩得恰如其分。

焦虑和在采暖地区使用塑料门窗代替普通金属门窗多元化

多年以后，倘若王中军撰写回忆录，2009年10月30日应该会被特别提及。

这一天，作为民营影视行业第一股，华谊兄弟登陆创业板，全日上涨147%。这一天的到来离不开马云的点醒，“你们现在这么有名，但你们的行业这么薄弱，为什么不利用资本的优势？”在此之前，王中军并不懂得如何运用资本的力量。

同样铭记这一天的还有上述提到持有华谊股份的圈内人：导演、制片人和艺人明星们。一夜之间，他们身家翻番，高者甚至超过亿元。王中军至今记得黄晓明当时溢于言表的兴奋，他甚至拍着胸脯向王中军“表忠心”：“华谊这只股票我是要经营一辈子的”。但就在华谊上市的第二年，华谊经历了一次人事大地震，章子怡、范冰冰、李冰冰、周迅等人纷纷自立门户。

而最早让王中军因“人”而产生焦虑的是冯小刚的两次“缺位”。一次是冯小刚在拍摄《大腕》时突发心脏病，被送至医院抢救。另一次是拍摄完《》，冯小刚与华谊的合约期满，并决定自行创业。如果说前一次，只是给王中军敲了一下警铃，那第二次则是一记重击。

王中军坦言：“我是依赖冯小刚的。”而华谊的收入也是与冯小刚高度正相关。据华谊上市招股说明书显示：《集结号》和《非诚勿扰》两部影片约占华谊电影业务收入的40%和总营业收入的18%。王中军不敢想象会不会有第二个冯小刚。

冯小刚花了一年时间来证明自己没有做老板的天赋，还是应该回归电影做个本分的创作者。在《天下无贼》的一次宣传现场，他和王中军聊起创业的烦恼，王中军二话不说：“那就接着回来做吧。”于是，冯小刚签署了他生命中和同一家公司的第二份合作协议。多次续约，合作至今。

其中，《一九四二》的诞生被寄予厚望，冯小刚等了十九年，华谊兄弟押注2.5亿。然而影片首日票房以约2600万元告落，最终总票房尚不及预期的五成。在一周后的两个交易日内，华谊兄弟市值累积蒸发13.43亿元。

电影《一九四二》海报

电影本身的艺术性可能因为高昂的制作成本呈现出更大的创作空间，但同时其作为一件终将走向市场的商业产品，高投入也意味着不受控的风险加剧。此外，同档竞争、单片生命周期短暂等也是不可规避的现实问题。

作为行业龙头的掌舵人，王中军不是察觉不到市场的新变化和和公司的潜在危机。财务数据上，2011年，华谊兄弟的收入出现了上市以来的首次下滑，全年收入8.92亿元，同比下降16%。其中，电影业务的收入下滑比例高达67%。

2014年，光线传媒首次超越华谊成为年度民营电影公司票房冠军，华谊市场占有率跌出三甲。次年，中国电影市场出现该粘合剂使得实现产品在使用寿命终期的循环再利用操作更加便捷了“十二五”以来的最高年度增幅。据艺恩发布的《2015年国产电影发行市场白皮书》显示，民营发行公司2015年主发国产片总票房排名中，华谊兄弟以江玲12.2亿元位列第七。

“我觉得只做电影肯定不行的，因为我做了这么多年电影，我确实了解电影产品，电影产品不能完全掌控。”王中军最早是在2009年华谊上市后的一场访问中提出“去电影化”的概念。

2014年公司二十周岁生日，王中军提出了华谊兄弟的下一个方向——实现“去电影单一化”。即尽量摆脱对于电影单一产业的依赖，最大限度摊薄盈利风险。王中军驾轻就熟地运用起资本化的操作方式，进军互联娱乐与实景娱乐。

不难发现，这是在传统影视版块之外，华谊兄弟顺应时代和环境变革做出了与之相匹配的回应。王中军很早就已意识到，互联已渗透到每一个个体和企业，每一个传统企业都要面临互联转型的重要命题，华谊亦不例外。其中，互联娱乐板块以入股掌趣科技作为开端，游戏是最早进入的领域。

2010年6月，华谊以1.49亿元参股掌趣科技，获得其22%的股权，经过数次股权出售，共套现25亿元。2016年，华谊归属上市公司净利润为8.08亿元，通过出售掌趣科技的股份就取得了10.1亿元。

同样的情形还发生在银汉游戏身上，华谊以6.47亿元的价格出让25.88%银汉科技的股份，此次交易贡献的净利润占公司当年净利润总额的64.71%。出售游戏公司的股份已经成为华谊财报中营收和净利润相关数据的重要支撑。

在影游联动上，华谊也做出了一些尝试唐雅明。由其参与出品的电视剧《幻城》播出的同时，银汉游戏制作的手游《幻城》也同步上线，但电视剧的收视率和口碑以及手游反响均不佳。影游联动模式的不成功使得华谊对游戏业务的布局变成了纯粹的投资，但随着所持游戏公司股份的不断减少，通过出售股份的方式来提振业绩并非长久之计。

对标迪士尼，实景娱乐成为王中军的重要押注对象。早在2011年，华谊兄弟就成立了实景娱乐板块的经营实体——华谊兄弟（天津）实景娱乐有限公司（下称华谊实景），随后对其1.1亿元超募资金的增资，拉开品牌授权和实景娱乐布局的序幕。随后开发冯小刚电影公社和苏州电影世界，签约18个实景项目，投入数十亿元，但总收入不超过10亿元。

自正式提出“去电影化”战略，华谊资本化扩张的野心再明显不过，大大小小的并购案例多达十多起，行业覆盖电影、家庭娱乐、房地产、互联软件、咨询等多个行业。通过不断的并购，华谊兄弟的资产规模得到迅速提升，随之而来的还有商誉、长期股权投资以及可供出售金融资产等金融资产，2016年三季报中这三项占比达到了49.21%。

然而，不可避免的一个问题是，华谊在多元化拓展的同时，电影业务似乎被边缘化了。

资本和困境

华谊不是没有意识到这一点，只是在回归内容的道路上仍不可避免地出现错位。

早期，华谊利用圈人的方式，绑定了一批电影人，为其电影内容制作服务。现在，在资本上更加熟稔的华谊，还是运用起资本化的方式绑定导演和明星艺人，以反哺内容创作——这也是华谊常被人诟病的三次明星资本化运动。

2013年，华谊全资子公司浙江华谊以2.52亿收购浙江常升70%的股价，这家公司注册三个月，法定代表人是张国立。彼时，浙江常升资产总额约为一千万人民币，负债总额为0。

2015年，浙江东阳浩瀚娱乐公司成立，账面金额1000万。第二天，这家公司就卖了70%的股权给华谊兄弟，作价7.56亿元，溢价超百倍，这家公司背后的股东是李晨、Angelababy、冯绍峰、杜淳等一线流量。

同年11月，华谊又花了10.5亿人民币收购了一家叫做东阳美拉的公司，这家公司总资产1.36万，总负债则达1.91万。华谊高价收购这样一家资产为负的公司，只因它属于冯小刚。

华谊分别与三家公司签署对赌协议。其中，东阳浩瀚承诺，从2016年起的5年，为股东带来的净利润合计不低于6.07亿元。东阳美拉也承诺五年内的净利润不低于6.74亿元。

但这三家在2016年集体“爽约”业绩承诺。据华谊兄弟2016年年报内容，报告期内上述三家公司分别实现净利2500.1中山3万元、1.178亿元和1.01亿元，未完成业绩部分合计超过8000万元，由现金补偿差额。

即使三家完成业绩承诺，也依然不是长久之法，5年期满后，华谊仍然面对的是可能失去这些左膀右臂的威胁。无论是早期的“圈”人，还是现在的“圈”公司，都不能从根本上解决公司的健康良性的可持续性发展。

这样的情况下，叶宁出现了。

王氏兄弟与叶宁是老相识，叶宁分管万达院线的发行业务时，三者的关系还只是一种上下游间的生意和客气。促使三人关系的进一步发展的是2015年万达、华谊、光线三家合拍《寻龙诀》。

“《寻龙诀》的整个产业链条，从头到中间（我们）都比较多在一起，在制作层面沟通更多。毕竟那个戏的整个制作班底跟华谊非常熟悉，所以这方面我跟叶宁和万达之间的互动比较多。尤其前期组班底，不管是演员、主创、还是剧本打磨，我做得会比较多一点。” 王中磊在一次采访中回忆说。

叶宁曾在万达的影视体系中占据重要位置。自2008年进入万达，叶宁负责分管院线、影视、发行三块业务，策划、出品及发行了多部影视作品。2016年春节过后，他的职位变成了华谊兄弟副总裁、华谊兄弟影业CEO。

而华谊引入叶宁，一是公司职业化的考虑。以兄弟二人为核心的家族企业要开启职业化的道路，而叶宁的加入成为了华谊在影视板块最重要位置的第一位职业经理人。二是华谊影视业务的业绩不佳，叶宁在万达创造的亮眼表现让其觊觎已久。

某种程度上，华谊期望通过引入叶宁解决其在内容生产上可持续性的问题。

华谊兄弟副总裁叶宁

叶宁来到华谊后一是成立华影天下发行公司，叶宁出任“掌舵人”；二是建立自有影院，他在2017年接受《易娱乐》时提到：“目前华谊兄弟投入运营的影院、电影中心、电影汇共有19家，计划是在5年之内，打出华谊影院的品牌。”

此外，他还以入资院线的快捷方式扩充下游资源。2017年初，华谊兄弟互娱以7885万元的价格，认购了大地院线发行的95万股，注资这一影院数量和屏幕数量均为第一的院线。

在上游的电影产品制作上，叶宁提到未来的三个方向，一是以《狄仁杰3》、《阴阳师》为代表的大工业、系列化电影。二是具有强烈作者类型风格的电影，如冯小刚电影、管虎电影、程耳电影。三是基于以上两点，重新梳理平台资源发现培育商业化、系列化的年轻导演。

叶宁在去年《易娱乐》的采访中表示：“2018年会是华谊的大年。而2018年以后，华谊会形成持续的生产能力，从2018年以后没有明显的小年。”

在华谊公布的即将于今年年底和明年上映的作品中，灾难片《飓风奇劫》、《惊涛飓浪》和美国枪战动作片《22英里》依然是大片品相。还有一系列具有强烈作者型风格导演的作品，诸如《阴阳师》、《749局》、《八佰》、《龙岭迷窟》等相对容易形成良好口碑。但面对捉摸不定的市场，它们的前景仍难以预料。

电影之外，品牌授权与实景娱乐是华谊的另一项业务，王中军曾表示“华谊要做像迪士尼那样的公司”。但从今年三季报来看，实景娱乐的业绩暂时并不理想：前三季度营业收入约1.56亿元，较上年同期相比下降57.11%。其原因是各项目推进进度存在时间性差异。

不同于其他文旅地产项目，王中军是以轻资产的模式做实景娱乐，以现金和知识产权入股，依靠版权使用费、门票和游客消费的分成获得营收。目前来看，这块业务的营收在总营收中的占比还不高，低于10%。

具体而言，除了华谊前两年已经开园的海口观澜湖·华谊·冯小刚电影公社外，今年苏州的华谊电影世界和华谊兄弟在长沙的电影小镇相继开园。从今年上半年报来看，截至2018年6月30日海南观澜湖旅游公司实现收入1.87亿元，净利润亏损9383万元。

而刚开园的苏州华谊电影世界，也主要采取和当地的旅游开发和房地产企业合作的方式带动旅游，所谓的实景娱乐联营项目更多变成了一种“地产开发项目”。

事实上，包括万达、光线、博纳、北京文化、当代东方等影视文化公司都有类似实景娱乐的布局，但从目前来看，能够形成品牌的还没有出现。支撑迪士尼主题乐园的关键是深入人心的系列电影IP和角色，相较之下，国内鲜有具备这样力量的IP。

2018年已经行至尾声，崔永元事件对华谊业务层面的影响相对有限。如今的华谊需要回答的问题是：对外如何平息这场舆论风波，使股价、市值回归正常水平；对内如何保证自身持续的内容生产力——不论是通过资本捆绑，还是产业链布局。

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